统一星巴克观察，即使大环境不佳，仍有许多消费者到星巴克喝咖啡，且期望多了解咖啡的内涵；不少消费者甚至表明，到星巴克就是想要喝一杯好咖啡。显示着重咖啡质量的“基本盘”经营理念，远比打价格战或花稍的宣传，更能赢得消费者认同。

　　统一星巴克总经理徐光宇指出，去年平价咖啡市场重整，改变消费者买咖啡的态度。市场调查数据显示，消费者渴望获得内心安定并崇尚自然，希望了解产品背后故事、生产过程、出产地等，这便是回归基本面的“真实消费”。

星巴克虽然之前未使用“真实消费”这个名词，但面临市场快速变化，仍坚持以咖啡质量为核心，正可呼应这种现象。为满足消费者对“真实消费”的需求，星巴克进行全面质量提升计划。

　　日前，东方在线与政治大学企研所教授别莲蒂合作，进行消费者生活形态调查研究，指出今年的五大趋势，包括理性规划金钱支配；鉴赏力与质量要求高；科技生根、平实消费；重视健康的饮食习惯；环保意识大幅提升。

　　东方在线表示，上述五大生活形态趋势都呈现“真实消费”的倾向，例如金钱运用务实理性，重视商品或服务提供的真实本质；在维持流行风格鉴赏力的同时，仍坚持质量；科技商品使用平实化，尝鲜意愿降低；并把健康饮食、环保意识落实在生活中。

　　东方在线董事长詹宏志认为，“真实消费”极可能成为台湾消费态度上的重要内容，是长期行为，而非短暂现象。

　　他在一场研讨会中指出“真实消费”的具体内容。例如崇尚自然让消费者希望产品回归自然，不使用人工或化学材质；消费者希望了解产销全部过程，渴望听到故事，对产品背后的人感兴趣；对品味的历史渊源感兴趣，想知道“这是什么”或“这是怎么来的”？

　　面对真实消费大行其道，詹宏志建议营销人，对产品制程须更敏感（包括材料和文化），弄清楚所有过程，尽量说出产品背后的故事。对“价值感”与“价格”的合理对价关系须更小心。

　　产业界及设计界人士指出，虽然过去很少使用“真实消费”这个说法，但近年来这个趋势已反映在各个层面。例如设计走极简风，去除不必要的装饰，回归对象本身，或强调环保概念的绿色设计。

　　此外，有机产品的兴起，强调食物“从产地到餐桌”整个流程都要清楚，并促成消费者与农民互动的市集出现；甚至提倡消费者应利用每一次的消费，为自己想要的生活投下一票，或者近年来文化创意产业着重产品与文化、故事的连结，也都与真实消费的理念一致。
　　（经济日报╱郑秋霜）